On ne compte plus les sites et services web qui basent leur business model sur les revenus générés par la publicité. Et pourtant ! Deux études récemment parues mettent en évidence la grosse hypocrisie derrière l’indice de référence utilisé par les régies publicitaires : le taux de clic. Résultats faussés et cible inadaptée : ça ressemble à un gros foutage de gueule auprès des annonceurs. Est-ce que ça peut durer ?

On le lit partout, la publicité prend une importance énorme et grandissante sur internet (5,2 milliards de dollars aux USA pour le 3ème trimestre 2007). Ce marché est en train d’exploser et les prédictions ne vont pas à la baisse, loin s’en faut, certains tablent sur 42 milliards pour 2011 ! La proposition de rachat de Yahoo! par Microsoft montre bien les enjeux de ce marché, puisque l’un des buts principaux de ce rachat serait de concurrencer Google et son AdSense.

Mais que sait-on de l’efficacité d’un publicité affichée sur un site internet ? Beaucoup de choses, en comparaison à la publicité dans les journaux ou à la télévision, par exemple. On peut savoir combien de fois elle a été affichée, mais on se demande si elle a vraiment été vue. Alors depuis un certain temps on s’intéresse beaucoup plus au nombre de clics qu’elle a généré. Ahaaa ! Là on est bon, si un visiteur clique sur une pub, c’est qu’elle a suscité son intérêt, et donc qu’elle marche, non ? C’est l’indicateur ultime !

C’est en tous cas celui que les régies publicitaires utilisent en grande majorité. On compte les clics, et la plupart du temps c’est sur cette base qu’est facturé l’annonceur. Mais là on a un problème : deux études récentes montrent que c’est juste n’importe quoi !

D’abord une étude de comScore qui dit que la moitié des clics sur une pub sont généré par un petit 6% des visiteurs. Pire, ces 6% ne sont pas du tout représentatifs de la population globale des internautes. Ils ont entre 25 et 44 ans, gagnent moins de 40′000$ et passent énormément de temps en ligne (4x plus).

Ensuite, une étude d’AOL prétend que 99% des internautes ne cliquent PAS sur la pub… Au final, ce sont seulement 0,2% qui cliquent plus d’une fois par mois sur une publicité. 0,2% ! Donc 2 personnes sur 1000 ! (via David Touvet). Là encore, ce minuscule pourcentage n’est pas représentatif de l’internaute moyen (foyers modestes, moins bonne éducation, …).

Bon, on fait quoi ? Certains prédisent un grand avenir au Web Analytique , s’il est capable de fournir des informations plus précises et surtout plus pertinentes aux annonceurs, pour qu’ils puissent mieux cibler leurs campagnes en ligne (même question pour les statistiques de fréquentation). C’est un enjeu essentiel, même s’il faut faire attention à ne pas aller trop loin . Il s’agit également de différencier les campagne pour un produit, et les campagnes de “branding” dont l’efficacité est quoi qu’il arrive très difficilement mesurable.

Dans tous les cas, on peut raisonnablement penser que la progression du marché de la publicité va obligatoirement s’accompagner d’une évolution dans la façon de la diffuser et d’en mesurer le ROI. Et puis tout n’est pas encore perdu, puisque l’efficacité de la pub en ligne est plus grande que celle dans les médias “traditionnels”. On peut continuer un moment à monter des milliers de projets internet gratuits en y fourrant de la pub pour les monétiser, avant de devoir (enfin !) innover un peu en imaginant d’autres modèles économiques.

Et vous, vous cliquez sur les pubs ?

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